Jak zmieniła się sprzedaż napojów energetycznych po wejściu w życie nowych regulacji, czyli zakazu sprzedaży tego typu wyrobów osobom niepełnoletnim? W których kanałach sprzedaży te zmiany były największe?
Zakaz sprzedaży napojów energetycznych osobom niepełnoletnim obowiązuje od trzech tygodni i obecnie jest zbyt wcześnie na wyciąganie wniosków na temat sprzedaży. Natomiast obserwujemy już pewne reakcje producentów i sklepów na zmiany w prawie. Rezultaty przeprowadzanych audytów pozwoliły nam zauważyć, że sieci handlowe zaczęły nieśmiało informować konsumentów o zmianach w przepisach, wywieszając stosowne ostrzeżenia. Spośród 14 odwiedzonych sieci, jedynie 2 dostarczały informacje w ten sposób. Co ciekawe, jedna z sieci, która informuje klientów o zmianach, pochodzi z rynku tradycyjnego. Najbardziej zauważalne działania informacyjne, dotyczące zmian w prawie, podejmują małe sklepy convenience oraz małe i średnie sklepy z kanału tradycyjnego.
Podczas badań zauważyliśmy, że małe sklepy natychmiastowo zareagowały na nowe przepisy, proponując młodym konsumentom nowe napoje o obniżonej zawartości kofeiny i tauryny. Pojawiają się oferty w formie zestawów składających się z przynajmniej dwóch sztuk. Na tej podstawie można zauważyć tendencję do wykorzystania tych nowych przepisów jako narzędzia napędzającego sprzedaż ilościową.
Jak zmieniły się składy produktów? Czy producenci wpuścili na rynek inne, niebędące napojami, produkty z wysoką zawartością kofeiny lub tauryny.
Na półkach sklepowych już w pierwszych dniach stycznia pojawiły się produkty z dodatkiem kofeiny i tauryny, które nie przekraczają ustawowych 15mg/100 ml. Z każdym kolejnym dniem zapewne będzie ich tylko przybywać.
Należy pamiętać, że nie tylko producenci mają wpływ na ewolucję składu energetyków, ale także sieci handlowe. Ze względu na marki własne, kategoria energetyków jest dla nich szczególnie atrakcyjna. Każda z 14 badanych przez nas sieci posiada markę swoich produktów z tej kategorii. Mamy informacje, że część sieci supermarketowych już zleciła produkcję napojów o charakterze „prawie-energetyków” pod swoim szyldem.
Kolejnym możliwym scenariuszem jest ten, w którym producenci mogą podjąć decyzję o pozostawieniu ilości składników pobudzających w swoich produktach, ale zdecydują się na przejście na naturalne źródła kofeiny. Jedna z sieci convenience dostarcza ciekawych wniosków z obserwacji pierwszych dni sprzedaży na nowych zasadach – okazuje się, że młodzi konsumenci, przyzwyczajeni do energetyków, przerzucają się na inne napoje o działaniu pobudzającym. Obecnie zanotowano znaczny wzrost zakupu świeżo mielonej kawy z ekspresu.
Którzy gracze są na tym rynku najwięksi i jak wyglądają ich udziały? Które marki energetyków są w Polsce najpopularniejsze? Jak wygląda reprezentacja marek własnych sieci handlowych?
Z mojego punktu widzenia, czyli osoby koordynującej badania ekspozycji sklepowych za pomogą narzędzi wspieranych sztuczną inteligencją o wiele ciekawszą wiedzą, jest ta, co faktycznie widzi konsument stojący przed półką produktową. To właśnie w tej sytuacji zapada ostateczna decyzja o tym, który produkt zostanie zakupiony.
W ekspozycji sklepowej tkwi szczególny potencjał sprzedażowy produktów, których sprzedaż i reklamowanie są obwarowane prawnymi obostrzeniami
Aby skutecznie działać w tym obszarze, należy więc udziały rynkowe konfrontować z danymi o udziale w półce. Takie dane pozyskujemy wykorzystując aplikację eLeader Shelf Recognition AI. Badania ostatniego kwartału 2023 roku pokazały, że najbardziej widocznymi rezydentami sklepowych półek są produkty Red Bull zajmujący 16,3 % półki, następnie FoodCare z napojem Black i wynikiem 15,5 %, Coca-Cola z Monsterem z 13,8 % oraz Maspex - 13,2 %. Marki własne nie przekraczają wyniku rzędu 10%.
W jaki sposób zmieniła się cena energetyków w ostatnim czasie i od czego to zależało? Czy procentowa różnica ceny była uzależniona od pojemności?
To złożony temat, bo wrażliwość na cenę jest silnie warunkowana przez kontekst użycia. Ustawa wymierzona została w grupę o wysokiej wrażliwości cenowej (badania wykazały, że co drugi nastolatek w grupie wiekowej 10-15 lat spożywa energetyki 2 razy w tygodniu natomiast grupa wiekowa poniżej 10 lat to 20% grupy) jednak pozostały inne kanały z innymi grupami docelowymi. Energetyk może towarzyszyć nam na siłowni. W barach znajdziemy propozycje kilku drinków, których jednym ze składników jest właśnie napój energetyczny. Wiele osób spożywa energetyki dla smaku. Choć audytorzy Shelf Recognition AI, badają półkę codziennie, na obecną chwilę nie zarejestrowali znaczących zmian w cenach klasycznych napojów energetyzujących. Jestem przekonany, że niebawem przekonamy się, o tym, jak te ceny układają się, szczególne w relacji do nowych „prawie-energetyków”. Wyniki badań widzimy od razu i bardzo szybko odnotowujemy odchylenia cenowe. Na dzień dzisiejszy takich nie ma. Choćby z tego powodu, że detal wyprzedaje to, co kupił jeszcze przed wejściem w życie nowego obostrzenia.
Jak wygląda państwa prognoza w zakresie zmiany sprzedaży ilościowej napojów energetycznych w 2024 roku? Jak będzie to wyglądać w poszczególnych kanałach sprzedaży?
Prognozujemy wzrost sprzedaży ilościowej całej kategorii produktów, które w swoim składzie zawierają kofeinę czy taurynę. Przewidujemy, że część producentów wręcz zrezygnuje z produkcji klasycznych napojów energetycznych na rzecz tych z obniżoną zawartością składników pobudzających. Z naszych obserwacji wynika, że producenci przyjmują, że młody człowiek, tak czy inaczej, będzie potrzebował, a tym samym „wlewał” w siebie tę samą ilość kofeiny. Co za tym idzie, sprzedaż ilościowa powinna wzrosnąć. Część marek jest silnie reprezentowana w vendingu, a tam można sprzedawać wyłącznie napoje z obniżoną zawartością substancji wskazanych w ustawie, a więc zachodzić będzie większa konkurencja z kategorią SNN (soki, nektary, napoje) oraz kawą. Zobaczymy, jakie marki i detaliści wypracują metody współpracy w celu stymulowania sprzedaży wartościowej, zwłaszcza w kanale tradycyjnym i convenience.
Czy w związku ze zmianą regulacji szanse na wzrosty mają inne kategorie napojowe? Jeżeli tak, to jakie?
Szansę na wzrost mają produkty, które posiadają obniżoną zawartość kofeiny do 150mg/1l i według ustawy energetykiem nie są. Ustawa nie obejmuje również produktów, które posiadają w sobie kofeinę pozyskaną w sposób naturalny. Być może na ulicy spotkamy nastolatka, który zamiast kolorowej puszki napoju będzie trzymał w dłoni kawę z automatu, a w słoneczny dzień będzie popijał kawę mrożoną. Przyjrzeć się należy również guaranie – ona też energetyzuje, jednak nie jest ograniczana ustawowo. Pozostaje pytanie, czy ten fakt zostanie wykorzystany.
W jaki sposób zmienia lub zmieni się ekspozycja napojów energetycznych w związku ze zmianami w prawie? Czy mogą one trafić na inne miejsce na półce lub w inne miejsce sklepu?
Energetyki, w zależności od sieci, znajdują się w kilku miejscach w sklepie: witrynie chłodniczej producenta, regularnej półce napojowej oraz dodatkowych ekspozycjach – tzw. standach. Ekspozycje dodatkowe pojawiają się nie tylko w handlu wielkopowierzchniowym, ale również w sklepach convenience. Regularnie monitorujemy ekspozycję w 14 sieciach. Z naszych badań wynika, że ekspozycja, w zależności od sklepu, nie zmieniła się w ogóle lub tylko nieznacznie. Spotkaliśmy specjalne utworzone i odpowiednio oznakowane półki z produktami zgodnymi z nowymi przepisami. Jeśli producent decyduje się na wprowadzenie nowego produktu, musi mieć na uwadze jego umiejscowienie na półce, która ma swoje ograniczenia. Jeśli zabraknie na niej miejsca, nowości będą umieszczane w innej części sklepu. Uważamy, że produkty zastępcze do energetyków w rozumieniu ustawy mogą „przejmować” półki, które do tej pory były wykorzystywane na eksponowanie towarów z grup napojów i wody.
Zmieni się bez wątpliwości asortyment w maszynach vendingowych. Tam, zgodnie z ustawą, nie znajdziemy napojów powyżej 150mg/1l. Niektórzy producenci już stworzyli napoje energetyzujące dedykowane tej formie sprzedaży.
– Czy obecne zmiany mogą doprowadzić do sytuacji, że niektórzy gracze wypadną z rynku i będziemy świadkami postępującej konsolidacji?
Wyzwaniem poszczególnych brandów będzie utrzymanie lojalności niepełnoletnich konsumentów w zgodzie z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu
Klienci są nie tylko konsumentami, ale również ambasadorami marki, których lojalność przekłada się na stabilność i wzrost przedsiębiorstwa. Spożywanie napojów z opisywanej kategorii niesie za sobą posmak buntu, przełamywania tabu i odtwarzania rytuałów konsumenckich ze świata dorosłych. Teraz tabu zabetonowane zostało sankcją prawną. Producenci muszą zareagować na przepisy ustawy i umiejętnie wprowadzać nowości. Tym samym zaskarbiać sobie sympatię osób poszukujących napojów z zawartością kofeiny poniżej 150mg/1l. Są brandy, które zapewne w swoim asortymencie nie zmienią nic i dalej będą oferować energetyki powyżej tej wartości. Klienci, którzy identyfikują się z wartościami takich firm, są bardziej skłonni do powtarzalnych zakupów.
