Kosmetyki są atrakcyjnym asortymentem dla aptek. Potencjał aptek w zakresie sprzedaży kosmetyków rośnie, pomimo że liczba samych placówek spada. Te które zostają otwierają się na kosmetyki, oferując coraz szerszą ofertę, a nawet tworząc specjalne koncepty – zarówno stacjonarne, jak i internetowe – w których mogą promować kosmetyczne brandy i ich nowości. Marki dermokosmetyczne odwdzięczają się aptekom za to zaangażowanie lojalnością w stosunku do tego kanału sprzedaży.
Wartość rynku kosmetyków sprzedawanych w aptekach notuje wzrosty. Rocznie dochodzą one niemal do 20 proc. Tak było chociażby w listopadzie, co pokazał raport PEX Pharma Sequences. Po 15 dniach listopada sprzedaż na rynku aptecznym urosła według tych danych o 18,6 proc. w porównaniu do 15 pierwszych dni listopada 2022, a sprzedaż samych kosmetyków zwiększyła swoją wartość jeszcze bardziej, bo o 19 proc.
Oczywiście wzrosty wartości sprzedaży rok do roku wynikają w dużej mierze z wyższych cen. Producenci byli zmuszeni do podwyżek w związku z rosnącymi kosztami produkcji i dystrybucji. Jednak widać, że pomimo iż jest drożej, to konsumenci nadal chętnie kupują kosmetyki w aptekach. – Wydawać by się mogło, że inflacja nie będzie sprzyjać kupowaniu produktów, które są droższe od tradycyjnych kosmetyków dostępnych w drogeriach. Tymczasem rynek dermokosmetyczny ma się obecnie bardzo dobrze – rośnie nie tylko wartościowo, ale i ilościowo – zapewnia Izabella Wróbel-Lesieur, dyrektorka marketingu firmy Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Polska, właściciela takich marek jak Eau Thermale Avène, A-Derma, Ducray czy Klorane.
Mówi wręcz o eksplozji zainteresowania dermokosmetykami wśród kupujacych. – Do pandemii rynek był na tyle stabilny, że mówiliśmy, że jest rynkiem dojrzałym. Teraz widzimy wyraźną zmianę w podejściu do dermokosmetyków. Wzrosła świadomość i zaufanie konsumentów wobec marek, za którymi stoją badania kliniczne, ekspertyzy firm farmaceutycznych współpracujących z lekarzami – dermatologami, alergologami i pediatrami – i przez nich rekomendowanych – mówi przedstawicielka Pierre Fabre.
Potwierdza to Tymon Tyszler, senior brand manager Vichy HUB Poland & Baltics w L‘Oréal. Według niego rynek kosmetyków sprzedawanych w kanale aptecznym rośnie dzięki temu, że coraz więcej marek wybiera apteki jako swój kanał dystrybucji. – Konkurencja bardzo nam urosła. Jednak paradoksalnie jest to dla nas dobra wiadomość. Dzięki temu rynek dermokosmetyków też rośnie, gdyż wielu obecnych na nich graczy pracuje nad wzrostem świadomości konsumentów w odniesieniu do tych produktów, jako sprawdzonych, bezpiecznych i skutecznych. Dlatego cenimy sobie naszą konkurencję. Im jest silniejsza, tym silniejszy rynek i mocniejszy głos kierowany w stronę konsumentów – mówi..
Jakich dermokosmetyków szukają konsumenci?
Rynek kosmetyków aptecznych można podzielić na trzy główne kategorie – pielęgnacja ciała, twarzy oraz skóry głowy. Izabella Wróbel-Lesieur mówi, że wśród dermokosmetyków do ciała, w Polsce najczęściej kupowane są emolienty. Wynika to z właściwości naszej skóry, która jest cieńsza i bardziej sucha niż u przedstawicieli innych narodów. Wśród preparatów do pielęgnacji twarzy królują natomiast te do skóry trądzikowej, ale równie dobrze sprzedają się wszelkie linie przeciwstarzeniowe. – Bardzo duże wzrosty notują też wszelkie produkty SOS i regeneracyjne do stosowania na podrażnienia, które lekarze medycyny estetycznej zalecają po zabiegach gabinetowych, zarówno tych stosowanych na twarz, jak i ciało – podkreśla Izabella Wróbel-Lesieur.
Natomiast marki specjalizujące się w pielęgnacji skóry głowy największe zainteresowanie notują wśród produktów zaradczych na stany łupieżowe i przeciwdziałających wypadaniu włosów.
Coraz więcej nowości na rynku dermokosmetycznym
Rynek kosmetyków aptecznych nie był dotychczas nastawiony na nowości, a już na pewno nie w takim stopniu jak dzieje się to w przypadku produktów drogeryjnych. Oczywiście pojawiały się na nim innowacje, ale to nie nowe produkty generowały zainteresowanie tym segmentem ze strony konsumentów. Raczej wracali oni po wypróbowane wcześniej preparaty. – Faktycznie globalny rynek kosmetyków jest bardzo dynamiczny jeśli chodzi o nowości. Natomiast segment dermokosmetyków do niedawna był bardziej stabilny pod tym względem – potwierdza dyrektorka marketingu firmy Pierre Fabre w Polsce.
Jednak zwraca uwagę, że teraz także i on zaczyna przyspieszać z wdrożeniami nowych linii. Marki coraz chętniej sięgają też po modne substancje, takie jak retinol, peptydy kolagenowe czy kwas hialuronowy, badając je i odkrywając nowe zastosowania i połączenia z innymi składnikami, tak aby zaproponować nową wartość dla konsumenta.
Dermokosmetyki są wierne aptekom
Czy w związku z rosnącym wśród konsumentów zainteresowaniem dermokosmetykami, ich producenci i dystrybutorzy myślą o poszerzeniu dystrybucji i wprowadzeniu swoich produktów do sieci drogeryjnych?
– Do naszych marek muszą mieć zaufanie lekarze i tylko dotychczasowy rodzaj dystrybucji nam to gwarantuje. Zresztą pacjenci wiedzą, że po specjalistyczne wsparcie w zakresie pielęgnacji warto wybrać się do apteki. Dlatego trzymamy się naszego DNA i nawet nie myślimy o poszerzeniu kanałów sprzedaży o drogerie – mówi przedstawicielka marek Eau Thermale Avène, A-Derma, Ducray czy Klorane.
Także marka Vichy jest wierna kanałowi aptecznemu, pomimo że od 2017 roku zakazano reklamowania i promowania jakichkolwiek produktów w aptekach. – Oczywiście dostosowaliśmy się do prawa farmaceutycznego, natomiast wykorzystujemy inne możliwości. Pracujemy z farmaceutami, prowadzimy dla nich szkolenia, i staramy się przekazywać naszą naukowo-laboratoryjną wiedzę, po to, by w sposób naturalny rekomendowali nasze produkty, gdy do apteki przychodzi pacjent i pyta o skuteczne produkty przeciwstarzeniowe czy przeznaczone do fotoprotekcji – opowiada Tymon Tyszler.
Liczba aptek spada, ale możliwości dystrybucyjne kosmetyków w aptekach rosną
Konsument, który po kosmetyki idzie do apteki zamiast do drogerii oczekuje z reguły skutecznego rozwiązania konkretnego problemu. To tu przychodzi po zaawansowane leki na ból głowy i tu poszukuje produktów, które zapewnią mu przynoszącą efekty, popartą naukową wiedzą pielęgnację lub regenerację.
Jednak od dawna firmy badające rynek aptek donoszą, że liczba tych placówek kurczy się. Tyle że z ich danych wynika również, że znikają głównie apteki indywidualne. Według IQVIA, we wrześniu tego roku działało w Polsce 12 709 aptek i punktów aptecznych. W rok ubyło z rynku 316 aptek indywidualnych. Przybyło natomiast 68 placówek należących do sieci. I to z reguły one oferują bogatszy asortyment, nie ograniczający się do leków i produktów medycznych. Dzięki takiemu podejściu apteki sieciowe realizują wyższe obroty.
Średni miesięczny obrót w aptece sieciowej (powyżej 5 aptek w sieci) we wrześniu br. wyniósł 428 tys. zł, a w aptece indywidualnej 222 tys. zł. Średnia cena leku OTC (bez recepty) sprzedawanego w aptece to 22,18 zł. Natomiast średnia cena kosmetyku to 26,89 zł. Na kosmetykach apteka uzyskuje też lepsze marże, stąd duża gotowość do poszerzania takiego asortymentu. Choć tak naprawdę wystarczy wiedza, które kategorie sprzedają się najlepiej. Z danych IQVIA wynika bowiem, że 5 proc. produktów (2 579) sprzedawanych bez recepty (oprócz kosmetyków są to również leki OTC czy suplementy diety) stanowi aż 78 proc. obrotu w tej kategorii.
Apteki są więc ważnym kanałem sprzedaży kosmetyków. Oferują je zarówno w swoich stacjonarnych punktach, jak i w e-commerce, który notuje wzrosty przewyższające te z rynku stacjonarnego. W listopadzie 2023 r. wyniosły one 21 proc. r/r, by osiągnąć wartość 183 mln zł. Wartość aptecznego e-commerce w 3 kwartale 2023 r. wyniosła 440 mln zł (+14,2 proc. rok do roku). Przełożyło się to także na wzrost udziału kanału e-commerce w rynku produktów bez recepty, który wyniósł 8,4 proc. (+0,5 proc. w stosunku do poprzedniego miesiąca) – raportuje IQVIA.
Natomiast według szacunkowych danych PMR, rynek dermokosmetyków w Polsce na koniec 2023 r. miał osiągnąć wartość niemal 2,7 mld zł. Sprzedaż stacjonarna miała wzrosnąć o 4,8 proc. w ujęciu rok do roku, a internetowa o 12,4 proc. Sieci aptek uruchamiają więc swoje e-drogerie (ostatnio Dr.Max), intensyfikując w ten sposób swoją obecność w kategoriach beauty i budując swoją markę na rynku, który nie podlega tak surowym regulacjom jak rynek aptek (np. zakaz reklamy czy prowadzenia akcji lojalnościowych). Krzysztof Szponder, ówczesny prezes zarządu Dr. Max Polska, pytany o to, na czym e-drogeria chce budować swoją przewagę konkurencyjną mówił: „Stawiamy na dermokosmetyki, bo jest to dynamiczny rynek, który ma duży potencjał w stosunku do kategorii wysokorozwiniętych”.
Dużo wcześniej swoją kosmetyczną działalność wydzieliły np. Super-Pharm i Ziko (Ziko Dermo), tworząc specjalistyczne koncepty oferujące dermokonsultacje, testowania i zachęcając do zakupów poprzez różnorodne akcje promocyjne i gazetki reklamowe.
Według firmy Business Point Pharma w II kwartale 2023 r. dermokosmetyki były najczęściej promowaną kategorią produktów z nowościami w farmaceutycznych gazetkach handlowych. Najwięcej produktów należało do kategorii ochrony przeciwsłonecznej, na drugim miejscu uplasowały się produkty pielęgnacyjne do twarzy – kremy i serum, na trzecim – produkty do pielęgnacji włosów. Na dalszych miejscach znalazły się dermokosmetyki do oczyszczania twarzy oraz mydła, peelingi i żele myjące.
Czytaj więcej: Dermokosmetyki zdominowały gazetki handlowe aptek
